游学的，思考研学旅游产品体系？需从目标客群画像入手：中产家庭、低龄化

“研学旅游”的前两期文章，我们从行业政策、投融资现状对研学旅游行业市场进行了分析总结。在充分了解市场大环境的基础上，研学旅游仍需聚焦于有充分需求的消费者，及优质研学旅游产品的研发。本文主要剖析研学旅游市场的客群特征，对其消费人群构成、及消费特征及偏好进行梳理，充分了解市场需求，并为下一步的产品研发做准备。

一、研学旅游客群关键词：

1. 低龄化：目前研学旅行的对象超过80%属于3-16岁人群。海外研学的越来越多的小学生、学龄前儿童纷纷加入游学队伍。在游学年龄构成方面，小学生有游学意向的占比最高，为30.47%。国内研学2017年-2018年数据显示，用户初次体验海外游学平均年龄在12.1岁，初次体验国内游学产品平均年龄在8.8岁。分别相比2015-2016年度下降0.8岁和1.2岁。

2. 中产家庭：一线城市的网友关注、讨论游学比较普遍，说明他们注重孩子的个性发展和体验式教育，也更有条件为孩子有一个开阔视野的机会而买单。

70后和80后一线城市父母及其子女们是研学旅行的主力消费人群；中产家庭、低龄化成关键词。

二、研学旅游客群消费特征：

人们消费结构不断改善，并有向教育文化娱乐方面倾斜的趋势：教育文化娱乐消费支出占全国居民人均消费支出占比已超过11%。以往传统消费模式逐渐向高端化、个性化等方向不断升级变迁，以研学旅游为代表的体验式教育作为服务型消费模式的代表之一，正处于重要的发展机遇期。

教育观念更迭：中国居民对高品质、素质化、国际化教育需求不断提升。新一代的“80”、“90”后家长对孩子的教育理念有着不同的主张，他们更加注重互动教育方式，提倡素质教育，对新的教育产品接受度也普遍较高。据调查显示，约3/4的学生家长了解研学旅游，80%以上的家长表现出让孩子参加研学旅游的意愿。并且消费价格来看，人均花费接受度在3000-10000元的占比高达88%。新一代的父母教育观念的革新和消费能力的提升，为研学旅游市场带来强劲发展动力。

三、研学旅游客群总体特征：

教育投入与经济实力有关：一线城市的网友关注、讨论游学比较普遍，说明他们注重孩子的个性发展和体验式教育，也更有条件为孩子有一个开阔视野的机会而买单。

研学受众群体的低龄化：海外研学的越来越多的小学生、学龄前儿童纷纷加入游学队伍。在游学年龄构成方面，小学生有游学意向的占比最高，为30.47%。国内研学2017年-2018年数据显示游学的，思考研学旅游产品体系？需从目标客群画像入手：中产家庭、低龄化，用户初次体验海外游学平均年龄在12.1岁，初次体验国内游学产品平均年龄在8.8岁。分别相比2015-2016年度下降0.8岁和1.2岁。

研学的需求更多样游学的，研学产品更看重学习的比例：游学最关心安全、“游”“学”比例， 重视全面发展，游学不再局限于枯坐课堂。

研学旅游客群“决策-消费”分离的特性是对产品研发及行业发展最大的影响因素：

研学旅游行业决策者与消费者分离。学校是组织方，家长是购买方，孩子是消费体验方。

①决策者和消费者分离要求企业既要考虑学校、家长的教育性、安全性诉求，也要满足孩子的趣味性、娱乐性要求，客观加大了产品设计难度。能满足各方诉求的课程才是既让家长买单又让孩子给出好评的产品，任何一方出现问题都会影响用户评价，并直接影响研学活动的效果。

②研学决策基本的影响因素为孩子喜好，但回忆以开阔视野和提升素质为主要目的，更关注研学产品的安全性和课程体系。

以家庭为单位，家长是研学最基础的组织管理者。研学旅游的巨大需求及消费意愿将不断刺激研学旅游产品体系的丰富。同时研学旅游决策与消费分离的特征对于研学产品提出了更高的要求，既要以孩子喜好为出发点，立足于研学教育意义的本质，又要满足家长对于安全性、费用等的考虑。在了解研学旅游消费客群的基础上，下期文章我们将着重介绍研学旅游产品体系。期待您的关注！

4月12日,携程旅游发布旗下游学业务“携程全球游学平台”、同时发布了《2017-2018年度游学旅行市场报告》。报告根据在线亲子游学用户预订情况和行为偏好，对在国内外游学市场的消费情况进行了系统分析。

报告指出，据估算，我国现有K12阶段（即幼儿园-12年级）人数在1.8亿，游学、夏令营参与比例预计在5%左右，近1000万人次。预计三年内游学市场调研，渗透率有望达到10%以上，前景广阔。其中，越来越多中国家庭青睐去国外参加游学、营地类旅游，2018年预计规模达到100万人次，收入超过300亿元。但相比日本等国每年90%以上学生参加研学修学旅行，我国游学市场发展程度还比较低。四川、湖南、广东等省市都在推动将研学旅行列为中小学生“必修课”。

在线旅游平台成为消费者预订游学产品的一个重要渠道。目前，携程旅游这类积累了几千万中高端客群的在线平台，游学业务以每年超过100%的速度成长。

从携程游学平台2017年暑期及2018年寒假的预定情况看，报名海外游学的人数增长达到50%，人均团费29000元。而价格更亲民的国内游学的增长是出境的2倍以上，增长达到120%，人均团费在4200元。

携程游学平台对用户的调研发现，由于游学产品在消费上具有一定门槛：家庭年收入与家庭是否会选择游学产品，选择什么样的游学产品起决定作用游学市场调研，中国游学旅行报告：客群规模超1000万，低龄化成关键词，海外游学产品的客群以中7成以上家庭年收入超过30万，而选择国内游学产品的家庭一般年收入在15万到30万元。

无论是国内还是海外游学，孩子的年龄都向低龄化发展。据携程游学产品用户数据，2017年-2018年，用户初次体验海外游学平均年龄在12.1岁，初次体验国内游学产品平均年龄在8.8岁。分别相比2015-2016年度下降0.8岁和1.2岁。相较而言，国内营的主要受众为小学生、初中生，而海外游学的受众以初中生、高中生为主。

据携程游学平台出境游学数据来看：上海、北京、广州、成都、深圳、杭州、南京、天津、沈阳、重庆、温州、武汉、珠海、宁波、苏州是消费游学产品最多的出发城市，二线城市游学市场增长迅速，尤其是长江三角洲和东三省城市成为游学市场的两大重点区域。

如今孩子报名游学产品，78%家长不陪同参加。携程游学平台专家表示：一方面是基于预算考虑，还有一部分是出于培养孩子独立性、社交能力的考量。此外，目前游学产品越来越专业、靠谱，也成为家长敢于放手的理由。