国际营销战略分析，华为智能手机品牌国际营销策略及优化研究——以欧洲市场为例

文 / 廖秉宜 夏 菁 胡 杰

【摘要】华为智能手机作为中国自主品牌手机的佼佼者，在国内市场取得巨大成功，但在海外市场却面临巨大挑战。本文通过研究华为智能手机品牌欧洲市场营销的现状与问题，提出了具体的优化策略，以期为中国品牌的国际营销提供经验和借鉴。

【关键词】中国品牌；华为；智能手机；国际营销；欧洲市场

华为智能手机作为中国自主品牌手机的佼佼者，在国内市场取得巨大成功，但在海外市场却面临巨大挑战。华为最初以简单的机型和低廉的价格策略进入欧洲市场，却也造成了品牌低端化的刻板印象。为了改变在欧洲市场上的低廉形象，华为智能手机品牌凭借P系列、Mate系列机型的发布，以强大的技术、功能刷新了自身在欧洲消费者心目中的形象认知，在2017年更是超越苹果成为欧洲市场第二大智能手机品牌。

一、华为智能手机品牌欧洲市场营销现状

(一)欧洲市场营销环境分析

欧洲的总人口约7.4亿，聚集了世界上经济最发达的国家和地区，其交通网四通八达，将各国紧密地联系起来，经贸往来密切，经济发展水平高，消费能力强。本文运用PEST分析法对华为智能手机在欧洲市场营销传播的宏观环境进行分析。

1.政治环境分析

欧盟是中国重要的贸易合作伙伴，早在1975年欧共体就已经同中国建立了合作关系。在中欧建交的四十多年里，双边关系不断深化，已经连续十几年互为最大的贸易伙伴之一。2015年更是就中方“一带一路”倡议与欧洲发展战略等问题的对接达成共识，未来，贸易结构升级及服务贸易发展将成为中欧经贸关系新的增长点。

2.经济环境分析

欧洲绝大多数国家进入发达国家行列，其中北欧、西欧和中欧一些国家发展水平较高，南欧一些国家经济发展水平相对较低。工业、交通、商贸、金融保险在世界上占有举足轻重的地位，在科学技术的很多领域也均处于世界领先地位。

3.社会环境分析

欧洲各国教育水平居世界前列，一方面，这里的用户对高科技产品的接受程度更高，对智能手机的制作工艺和功能也要求更高，这就对华为智能手机的技术革新和产品设计提出了挑战。而另一方面，由于人口数量较少，语言不统一，欧洲开发商，尤其是应用开发商，很少能成为世界领先者。

4.技术环境分析

欧洲在过去的数年里对4G网络的建设进行了巨额投资，欧洲地区的运营商和用户都能享受到4G带来的巨大便利，并建立了全球领先的数字通信和联通网络。2018年4月，华为获得了全球第一张5G产品CE-TEC认证证书，表明华为5G产品正式获得欧洲市场的商用许可，在未来的欧洲市场将具有更强的竞争力。

(二)华为智能手机品牌竞争对手分析

华为智能手机进驻欧洲市场，主要面临着来自两大竞争者的压力：一是有着强大的品牌号召力和软硬件竞争优势的苹果;二是有着产业链优势且长期占据欧洲智能手机市场份额第一位的三星。

苹果手机之所以如此受欢迎，很大程度上源于其对市场供应的控制，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。除此之外，体验式营销也是苹果成功的一大助力。苹果公司在全球开设了众多苹果体验店，通过实际接触，使消费者对于苹果手机系统的流畅性和操作的便捷性有了更直观的感受。苹果体验店的设计时尚简约、科技感强，与苹果手机的外观保持统一的风格，给顾客的视觉冲击力强，常常成为消费者光顾的热点区域。

从市场占有率来看，三星目前依然是欧洲市场最强势的品牌。在统计的15个欧洲国家中，三星在7个国家中安卓市场占有率超过50%，其中在德国、荷兰、英国三国市场占有率最高[1] ,可见三星在欧洲线上市场具有十分强劲的竞争力。强大的产业链也是三星独有的优势，其将智能手机所有的关键零件都掌握在自己手中，加上强大的制造能力，三星能够先于同行推出旗舰机型。同时普华永道的调查报告显示，在IT公司领域中，三星是研发投入最多的科技公司。在全球所有公司排名中，也仅次于大众，排名第二[2] 。三星也是业界少有的能布局全产业链和全市场的手机厂商，三星的手机几乎覆盖了任何市场，为了囊括不同的消费群体，不论是中低端机型还是高端机型，三星均有涉及。

(三)华为智能手机品牌欧洲市场营销策略

作为中国品牌，华为最初在赢得欧洲消费者信赖方面的确存在过挑战，但经过多年努力，欧洲消费者逐渐开始使用和接受华为智能手机品牌，切身体验了华为的质量和创新，也逐步建立了对华为品牌的信任。

1.产品策略

华为手机早在2004年就已经进入欧洲市场。起初，华为在欧洲市场推出了多个智能手机系列，发生了产品线混乱、甚至多款机型定位类似价格也类似的情况，导致了原本就对华为手机不甚熟悉的欧洲消费者产生产品认知方面的混乱，不利于华为手机的长期发展。因此，为了清晰产品定位，华为在欧洲市场推行双品牌策略，分别是“华为”品牌和“荣耀”品牌。

但是相比于华为，荣耀这个品牌在欧洲严重缺乏知名度，通过传统的营销传播渠道势必需要大量的前期准备工作和后续投入，且容易造成消费者对于“华为”和“荣耀”这两个品牌的认知混乱。为了避免上述情况的发生，华为公司对“华为”和“荣耀”两个品牌采取差异化战略。首先是销售渠道的不同，华为品牌可以通过线上和线下进行购买，而荣耀品牌则只能从线上购买;其次是营销方式的不同，华为品牌的营销更侧重于传统的营销方式，如线下的新品发布会、媒体的广告投放，同时也会兼顾数字营销，而荣耀则直接通过数字营销进行推广，因此有更多机会贴近与网络接触较多且消费能力相对较弱的年轻群体。实行双品牌策略不仅能帮助华为避免造成消费者认知困难的问题，明确产品定位，更能实现对高、中端市场的全面覆盖。

2.价格策略

华为在进入欧洲市场初期主要是为当地的运营商贴牌生产，售价极低，给欧洲消费者留下了低廉的印象。自2011年起，华为开始对终端业务进行改变，宣布向高端市场转型。以2014年的Mate7为契机国际营销战略分析，华为在欧洲中高端机市场的名声一炮打响，Mate7凭借 6英寸大屏、4100毫安持久续航的大电池和一秒解锁的指纹传感器，荣获波兰权威的 “Chip杂志(Chip )”奖和 “Chip推荐(Chip ‘s )”奖。

从对2014年至2018年华为智能手机在欧洲市场三个手机系列定价的统计(表1)可见，华为智能手机在欧洲市场的价格逐年升高，这正好印证了华为进军高端市场的战略：华为Mate系列是华为在欧洲市场上售价最高的产品，尤其是保时捷定制款国际营销战略分析，主要面对商务精英，彰显他们的不凡地位;P系列主打高端时尚，不论是在定价还是在机型上都与苹果手机对标;荣耀系列定价较低，主打青春时尚并且只通过线上进行销售，很好地贴合了目标消费群体。

3.渠道策略

总的来看，华为智能手机在欧洲的销售渠道以线下销售为主，线上销售为辅。除了在大型商场设置独立展台外，华为还在欧洲各地设有专门的线下体验店，不论是在店面设计还是在人员配备上都进行了精细考量，目的是为了完善线下渠道布局，给消费者留下完美的印象，改善消费体验。

在线下渠道方面，华为共与全球45家运营商建立了合作关系。2015年，华为与欧洲最大的电信运营商德国电信咨询有限公司签约。德电作为华为重要的战略合作伙伴，全面开放了智能机高中低端产品组合及360度营销资源，以推动华为中高端智能机销量的增长。华为智能手机的线上销售渠道主要是亚马逊等大型购物网站。

4.促销策略

华为在欧洲并没有采取像在国内大量投放广告和签约明星的方式进行品牌宣传，而是因地制宜，借助欧洲人独有的足球情结进行产品的宣传造势。

近年来，华为在欧洲五大联赛的赞助上动作频频，与多家顶级足球俱乐部建立了长期合作伙伴关系。华为相继赞助了英超阿森纳、德甲多特蒙德、意甲AC米兰、法甲巴黎圣日耳曼等多家球迷耳熟能详的老牌俱乐部，使他们成为提升其在欧洲市场品牌影响力的利器。除此之外，华为还与著名球星梅西签约，邀其担任全球品牌形象大使，借足球拉近与欧洲消费者的距离，助力品牌形象的提升。

除了足球营销外，华为智能手机在欧洲的另一大营销传播策略则是召开新品发布会。2013年，华为开始向中高端机型试水，同年推出P6，并在伦敦召开新品发布会，取得了不俗的反响。在其后数年里，华为每次在欧洲发布新品，都要召开新品发布会，几乎每场发布会的召开都会刺激其手机销量的提升。

二、华为智能手机品牌欧洲市场营销问题

(一)品牌刻板印象问题

很多中国品牌在进入海外市场时都会遇到品牌形象亟待提升这个问题，华为进入欧洲市场也不例外。首先，作为中国知名手机品牌的华为在欧洲的知名度远远不如国内，缺乏知名度是华为智能手机进入欧洲市场的第一大障碍。其次，由于华为在2011年以前基本都以贴牌生产的方式与当地运营商合作，长期的贴牌生产导致欧洲消费者对华为品牌产生价格低廉和质量差的形象认知，这一负面形象严重影响华为日后的品牌转型[3] 。除此之外，华为2011年之后宣布进军高端市场，相对于三星、苹果两家巨头来说，华为的步伐已经落后，面临的压力巨大。

(二)品牌跨文化沟通问题

中国和欧洲在地理位置上相距甚远，在文化和社会价值观念方面也存在巨大差异。根据人类学家爱德华·霍尔的“高低语境文化”理论，中国属于倾向于委婉表达，对社会文化背景依赖较高的高语境文化背景，而欧洲大部分国家和地区属于倾向于直接表达的低语境文化背景[4] 。在此差异化背景下，华为在国内的营销传播策略就难以适应欧洲的文化环境，因而华为想要在欧洲市场进行智能手机营销传播首先要转换思维方式，适应当地文化背景，采取合适的促销策略。只有这样才能吸引消费者的目光。

除了营销传播策略的问题外，华为智能手机的欧洲团队还面临员工管理问题。华为智能手机的核心研发人员基本都是从国内外派的，对于中国员工而言就面临着远离故土，难以适应环境和语言障碍等问题，而海外团队也必定会雇佣欧洲当地人，外国员工能否适应华为的工作氛围也是一个问题，毕竟华为的企业文化是以“狼性”闻名的[5] 。除此之外，文化差异还会导致团队合作出现障碍，国内外员工有时甚至会发生文化冲突，从而影响团队的执行力，进而影响华为欧洲市场营销传播策略的执行。

(三)品牌专利技术问题

智能手机作为高科技产品，涉及上千项专利。中国手机品牌大多成立时间较短，在发明专利上，跟诺基亚、三星、高通等老牌巨头相比，还缺少积淀[6] 。目前中国手机品牌走向海外主要采取的是高配低价策略，一旦被专利巨头找上门来，低价策略就会受到影响，由此影响到中国手机的海外战略布局。

尽管华为十分重视研发，每年在欧洲都会提交大量专利申请，在2017年更是以2398份专利的数量荣登欧洲专利局申请首位[7] ，但是专利问题并没有因此解决。2015年华为被中兴起诉侵犯其摄像头专利，三星则状告华为Mate8和荣耀智能手机侵犯其相关专利，2017年华为和授权公司 发生纠纷，一度被威胁禁止在英国销售其智能手机[8] 。诸如此类的专利问题始终是华为智能手机布局海外市场时绕不开的藩篱。

三、华为智能手机品牌欧洲市场营销对策

(一)加强华为智能手机品牌建设，不断提升品牌形象和价值

品牌问题是目前中国手机进入国际市场面临的最大问题，而产品是品牌的根基，只有拥有稳固扎实的根基，才是华为智能手机品牌赢得欧洲消费者口碑的关键。目前华为在欧洲市场上的两大竞争品牌三星和苹果，不论是在知名度还是品牌形象上都远高于华为，因此华为更需要加强对品牌形象的塑造，注入深厚的品牌内涵，提升品牌的知名度和美誉度。对华为来说，应该在注重产品研发和体现品牌个性的同时加大广告投入，加强对品牌的宣传，塑造良好的企业形象，提升消费者对于华为智能手机的认知度，从而获得大批忠实的消费者。

完善的产品服务体系有助于提升华为智能手机品牌的用户口碑与销售业绩。品牌的良好形象的塑造不仅仅要依靠过硬的产品和全面的宣传，还应拥有完善的产品服务体系。华为应通过欧洲的社交媒体和论坛进行用户意见收集，及时了解用户需求，倾听用户心声。售后服务也同样重要，无论是线上技术支持还是服务网点抑或是寄售维修服务都应更加完善。

(二)实施“全球化品牌，本土化经营”，加速融入欧洲市场

为解决欧洲市场跨文化传播障碍问题，华为必须实施“全球化品牌，本土化经营”的战略，积极融入欧洲市场，进而获得欧洲民众的心理认同。具体的路径为：一是品牌的国际化。国际手机品牌必须要靠优质的产品和用户体验赢得消费者的青睐。从产品/服务质量的角度而言，华为需要加强企业质量管理意识和制度建设，以优质产品/服务赢得消费者的赞誉。二是人才的本土化。华为可以加大对当地优秀人才的招聘与选用，实现本地化经营，利用本地优秀人才熟悉当地市场与文化的优势，让本地优秀人才有更大的发展空间。三是服务当地社区和民众。华为可以积极参与欧洲国家和地区的公益事业建设，通过对体育、文化、艺术、教育、医疗卫生事业等的赞助和参与，加强与欧洲国家和地区政府、民众的情感沟通。同时积极融入当地社会，承担企业公民的社会责任，如加大对本地优秀人才的招聘与培训，改善当地的人力资源状况等，赢得政府、社区和民众的支持。

(三)加大华为智能手机技术的研发力度，提升品牌核心竞争优势

缺乏核心技术和市场影响力是影响中国手机品牌海外市场竞争力的关键因素，华为也不例外。只有更加注重原创性和创新性，真正实现独立自主的产品研发，确保产品质量，提升产品的软硬件实力，才能在竞争异常激烈的欧洲市场上占据一席之地。

提升华为智能手机品牌在欧洲市场和其他海外市场的核心竞争力和专利优势，可以尝试以下路径：一是在国外高新技术产业园建立分公司或合资公司，利用产业集群外溢效应吸引高端人才，提升技术研发优势；二是加大企业研发投入与研发力度，提升华为智能手机产品的高科技含量，改变国外消费者对中国智能手机产品形象低端廉价的刻板认知；三是加强与当地高等院校和科研机构的合作，开展联合研发与项目合作，充分利用对象国的智力资源，提升产品研发能力，也可以与高等院校和科研机构的专家学者和研究人员直接合作，不断开发智能手机新产品，提升华为智能手机产品的国际竞争优势。

本文系国家社会科学基金项目()、教育部人文社会科学重点研究基地重大项目()、中央高校基本科研业务费专项资金资助武汉大学自主科研项目(人文社会科学)()的阶段性成果。

参考文献：

[1] 猎豹全球智库：《欧洲移动互联网市场观察：手机品牌、app开发和广告趋势研究》，，2017年3月21日。

[2]《专利大户三星开创新时代?单曲面屏变成双曲面屏》，，2015年2月5日。

[3] 王自须：《华为的国际营销策略》，《中外企业家》,2014年第26期。

[4] 爱德华·T·霍尔：《超越文化》，何道宽译，上海：上海文化出版社，1988年。

[5] 杨丹：《华为营销策略研究》，《中国集体经济》，2011年第24期。

[6] 杨宝珍：《企业市场营销战略创新》，《企业经济》，2011年第5期。

[7][8]《2017年华为成欧洲商标局申请专利最多的公司》，，2018年3月9日。

更多详细内容，

请翻阅《国际品牌观察》杂志5月刊

欢 迎 分 享 文 章 到 朋 友 圈

刊发 |《国际品牌观察 》2019年5月刊

文 ∣廖秉宜 夏菁 胡杰(武汉大学新闻与传播学院广告学系)

品牌驱动一切，品牌美好生活