国际营销战略分析，朱明：后疫情时代工程企业的国际营销策略

第四篇

后疫情时代工程企业的国际营销策略

中国对外承包工程业务自 1979 年拉开序幕以来，经过40 多年取得了长足的发展，得益于我国的外部环境的逐步改善，工程承包业务从1979年至1999年达到年营收100亿美元，2001年中国加入WTO，较完善的产业链、人口红利与综合成本优势，让中国企业进入到规模化快速发展期，市场份额显著提升，2019年营收已超1700亿美元，在ENR公布的排名企业中，中国工程企业营收总规模占比超1/4。

2020年突发“新冠疫情”，人流与物流的阻碍、各国财政支出的转移、物价的上涨等因素让国际工程行业即刻进入到寒冬，强企业总营收大幅下降11.1%。经过两年的全球抗疫，各国通过疫苗施打、药物治疗和患病后的群体免疫，疫情已呈现退潮之势，2022年全面走出疫情可期。

中美全面竞争之势态让我国企业在疫情后面临政治与经济新格局，但各国经济发展的趋势、对基础设施的渴求以及全球减碳带来的机遇将为走出去企业带来新动力。以下就从疫情后国际工程企业面临的外部环境变化与发展现状入手，简要探讨工程企业如何应对新机遇及市场的发展举措。

一、外部环境分析

1. 缺少中国资金支持的“融资项目”落地艰难

疫情之后，部分国家的债务压力急剧上升，全球资本市场有42家的主权评级下降，其中包括六个发达国家，27个新兴市场经济体，以及9个最不发达国家。2020年4月15日在世界银行和G20各国财长共同支持下通过《暂停偿债倡议》，并在2021年4月，决定再次延长缓债至2021年12月底。截至2021年5月，共有巴基斯坦、安哥拉、肯尼亚、埃塞俄比亚等47个国家申请参与缓债倡议。在此情况下，金融机构更加收紧了工程项目的中长期借贷活动，很多大型工程企业赖以生存的“融资项目”落地变得越来越难。

2. 疫情加速了全球供应链重组步伐

2008年金融海啸、2011年日本福岛事故、2015年油价下跌到2017年中美贸易战，过去15年世界贸易的发展一直坎坷不平。2020年爆发的新冠疫情夹杂着环境因素的冲击，让全球供应链遭受到了前所未有的阻断与成本上升。跨国企业基于地缘政治及经济因素的综合考虑，开始加速将运营的点对点“强耦合”转变为多点并存的“松耦合”，在不同地点布局并组织供应链体系，选择建立离消费点更短的全球价值链。

疫情之后，过去三十年苏联解体后美国领导的单极世界的全球化浪潮面临重大调整。按照丝绸之路创始人Ben 的观点：“全球供应链正面临历史性的变革。未来5年发生的变化或许比过去20年还要多。从中美贸易紧张局势到新冠肺炎疫情，再到逐渐兴起的自动化和数字化，我们正在转向一种完全由竞争力塑造的新模式。

3. 能源转型正逐步影响到多个行业

2021年11月12日在英国格拉斯哥结束的COP26达成了多项重要成果，各国更新自主贡献承诺（NDC），其中84%的国家提高了NDC目标。目前，全球已有超过66个国家和地区表示有意愿在本世纪中叶实现碳中和，中、美、俄、欧、日、印、韩、沙等主要能源消费和碳排放大国均列其中。

随着全球对碳减和环境治理排达成的共识，在新能源和智能化等技术进步和成本快速下降的推动下，全球能源将沿着多元化、低碳化、分散化、数字化和全球化的方向加速转型。新能源技术与新商业模式的综合运用将对未来的电力、工业、交通、建筑等领域产生巨大影响，并加速各个行业的相互牵引与互相渗透。

二、发展现状分析

1.国际工程行业大而不强

过去十几年，不少中国国际工程行业的核心企业规模上已达到领先水平，但很多企业依靠中国资金支持的“融资项目”比例高达60-70%。长期对中国资金的高度依赖以及依托“大”项目的开发模式在当前环境下已难保证企业的高质量可持续发展。

在过去二十年以亚非为主的不发达国家和新兴国家的履约经验中，广泛采取的是照搬国内的管理模式，“中国设计、中国装备、中国施工”，粗放的项目管理应对饥渴的欠发达国家倒也还自如，但在非洲营收连续下降，亚洲增长空间不足的情况下，近几年突入中东与南美的几个领先企业也马上面临到了对管理严重不适应与巨额潜亏的局面。

2.国际工程咨询严重落后

在工程承包领域高歌猛进的过去十年，本来工程咨询行业的国际业务也应随着行业的兴旺而快速进步。与中国工程承包企业在强占比25.6%相比中国设计院们5.7%的占比就显得相对轻微了许多。

咨询行业直接与设计技术标准与管理标准挂钩，缺乏咨询行业同行的支持，让中国工程承包行业在高端业务和项目履约的话语权缺失不少，同时由于甚少直接面对国际客户的咨询服务，使得对顾客需求的把握及推进中国标准体系走出去问题多多，难以支撑整个行业的长期持续发展。

3. 中国国际工程企业国际化和本土化程度不足

尽管已有三家中国企业位列国际工程承包商排名前十，但国际营收比例却在前十中位列倒数前三。长期以来，国内工程企业沿用国内的管理模式管理国际项目，多数企业仅能安排一位副总管理国际业务，使得国际团队在内部管理突破方面常常曲高和寡，倍感“孤独”。疫情之后，特别是在2020年双循环提出以来，部分国际工程企业开始加大对国内市场的耕耘国际营销战略分析，使得国际化的道路变得更加迷茫。

缺少国际化领导的全球企业当然也就缺乏国际化的战略部署，为使国际业务具有长期可持续发展的前景，兼并重组、属地化经营、属地化发展、全球资源整合，这些在国际领先企业的流行做法，在国内工程企业身上还鲜少存在。国际化管理团队与属地化组织建设严重落后使得大部分企业都采取了类同的延伸发展的管理模式，同质化的组织与业务更加剧了在优势市场的恶性竞争。

4.全产业链优势未能有效发挥

中央与地方各级政府在过去二十年通过资源重组已打造出多个中央和地方的基建核心企业，其中以中国建筑、中国交建、中国电建等为代表的八大建筑央企更是在国际工程行业的各个领域独占鳌头。看似已经具备设计、装备、施工等完整的产业链，但在国际工程的中高端市场的竞争中，往往难以取得真正的事实优势。各个企业的国际化管理模式和管理团队日新月异，“一体两翼”已然成为标准版本，但产业链的核心，如经营与生产运营、规划与设计、设计与供应链管理、设计与施工、施工与调试等环节却仍在割据，外部恶性竞争、内部相互挖角的情形比比皆是。

5.新能源的发展让电力行业的传统优势快速丧失

2021年9月习主席从全人类应对气候变化、可持续发展的角度在联大宣示“支持发展中国家绿色低碳发展，不再新建燃煤电站”，让我国电力行业工程企业快速丧失传统优势。面对全球低碳发展的机遇，由于技术门槛低、设备占比大，国外大型投资商往往通过直接整合中国设备供货商或施工企业，让工程企业在产业链整合方面的优势大大降低，以至于不得不沦为海外投资商的生产工具。

后疫情时代，中国国际工程企业面临的未来政策与方向尚不明确，成本的高企以及出入境的艰难，使得工程企业的国际化发展呈现出签约难、履约更难的局面。

当前环境下，稀缺的现汇项目必须争、必须做，但价格低，盈利难；投建营一体化项目是方向，但发展中国家缺资金、缺机制，发达国家门槛高，要求高、风险大；属地化与联合开发能力不足还缺经验，而且周期长、见效慢，这些都是要一个个迈过的山丘。中高端市场的项目履约能力尚待提高，融资能力、项目管理能力、风险管控水平提升都迫在眉睫国际营销战略分析，可这些也不是一早一夕可能达成的梦想。

不创新没出路，创新发展找出路，从哪里入手？如下建议，供参考。

专家观点：

朱明

国际工程项目资深咨询顾问

01

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聚焦重点市场，切实提升属地化实施水平

突出重点，加强重点市场调研分析，准确把握属地国市场需求与发展举措。

02

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加强企业间真诚合作，利用产业链优势，整合资源，协同出海

03

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同步提升国际化和属地化程度，降低项目履约风险

04

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利用投融资和技术创新推动产业创新发展

05

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加强内外金融创新，提升项目融资能力

06

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利用政府间合作平台，拓展多边合作机会

天津大学国际工程管理学院与中国国际经济合作学会发起，联合中国（天津）自由贸易试验区天津港东疆片区、北京仲裁委员会、上海国际经济贸易仲裁委员会、天津市对外经济合作协会、浙江省对外承包工程商会、四川省一带一路促进会、四川省商务经济学会、湖南省对外经济合作协会、山东省对外投资与经济合作商会，共同举办的《后疫情时代国际工程人的竞争力打造》公益直播活动于1月21日正式上线，首期直播的市场开发篇邀请了行业知名专家朱明老师讲解《后疫情时代的国际工程市场》，朱老师用了大量的数据，解读与分享了行业2021年发展的形势以及对未来市场的趋势与开发策略提出了构想。承办方海菁汇根据朱老师的授课内容，分期整理了以上精要观点与大家分享。