游学圈，游学市场的残酷真相：得学生者得天下，全产业链巨兽或将现世

游学市场究竟是怎样一座富矿？

有机构预测，未来十年内，境内外游学市场规模总计将达1450亿元——而这个诱人的数字背后，则是龙盘虎踞的行业格局：其中既有新东方、世纪明德这样的大型游学机构，也有游学圈、知鸟游学这样的创业公司；OTA与大型旅行社在此也多有涉水，将游学作为主题游的一种加以深耕。

与此同时，跨界“打劫”者也纷纷过江而来。比如，前不久因“2亿元A轮融资+联手花间堂”而名声大噪的青普旅游，就向TBO（旅游商业观察）透露，游学正是其产品链中的关键一环。一时间，游学市场似乎成了多个商业势力角逐的兵家重地。

原因或许很简单。北京中凯国际旅游股份有限公司高级副总裁陈世涛，给TBO举了个简单的例子：“一个市场上常见的14天美国游学团，价格在3.5万左右，其利润基本有6千到8千。之前没有价格战的时候，这样的产品会卖到4万到4.5万之间游学圈，游学市场的残酷真相：得学生者得天下，全产业链巨兽或将现世，毛利最高能到40%。”

然而，游学真的是这么简单暴利的生意吗？经过调查，TBO发现真相其实相当复杂。

小玩家的生存困境

“教育购买的核心，它追求的不是成本节约，而是价值放大。”

借用麦淘亲子CEO谢震的观点来看，用户普遍愿意为教育价值付费，是游学市场前景大好的力证。但回归现实，入局玩家的处境却差异迥然——尤其对于创业公司和小型游学机构而言，如何维系生存仍然是当前最现实的问题。

“这两年做游学的企业越来越多，激烈竞争下我们的利润只能维持在10%。”某小型游学机构茶煲太太（化名）告诉TBO。受制于获客的窘迫，公司大量的利润都让渡给了自带流量（生源）的老师。这直接导致公司发展举步维艰，公司目前只能着手瘦身。

“反正也没几个人了，最近我们准备换个租金相对便宜些的办公室。”

中小游学机构的困境并非孤例，一众创业公司的处境同样严峻。刚从东非（坦桑尼亚）带团游学归来的游学圈CEO杨巍，对此有着深刻的感触。

游学圈CEO杨巍

因为看到了游学产业渠道冗长、同质化泛滥等诸多痛点，创业初期，杨巍将游学圈定义为一家“游学市场的精选平台”，秉持着“让游学承运商站着挣钱”的初心，他将公司的业务触角伸向了游学领域的各个角落——然而，因为前期投入的重心太分散、以及资本寒冬的猝然来袭，公司随即陷入困境。

“当初的确是贪大求全，什么都想做，但其实真不知道自己能干什么。”在融资失败后，杨巍也进行了严肃的复盘。回顾过往裁员、搬家和转型等系列自救举措，他以一句“总算挺过来了”平静作答。

但因为做过旅游产业链上每个环节，杨巍仍然坚定地押注游学市场的未来。目前，游学圈被他重新定义为“关注青少年实践教育”的平台——其运营开始注重扎根线下游学圈，通过“线下反哺线上”。据杨巍介绍，平台上的产品复购率上升迅速，且已经开始盈利。

事实上，尽管生意难做，广袤的游学市场还是吸引了众多掘金者入局。根据IT橘子数据显示，从2014年开始，包括维立克教育、Hive游学、新足迹游学网等在内，先后有不下10家游学相关的创业公司拿到融资，项目大都处于天使轮、A轮阶段。

资本的态度很明显，这仍然是一片极具开采价值的富矿，只是多数玩家都付出了高昂的试错成本——但值得注意的是，在游学中挣到钱的公司也是大有人在。他们是谁？

大型游学机构的独角戏？

从体量来讲，现阶段游学市场已经开拓得足够庞大。而创业公司和小型游学机构之所以抢食困难，与当前大型教育机构和游学企业的盘踞有关。

以新东方为例，根据国际游学推广中心主任刘婷透露的数字显示，2015年新东方国际游学人数约为2万人，销售收入超过5亿元。

而参看世纪明德的业绩报告，这家专业游学机构在2015年的毛利率为34.05%，远高于毛利率9.12%的众信；而在引入携程作为战略投资后，世纪明德在2015年客户数量达到12万人次的历史最高点。

挣钱的凭什么是他们？

参照茶煲太太的说法，小型游学机构的生存窘境要归咎于高昂的获客成本。据了解，供应商一般不会将产品直接销售到国内某个学校，这中间需要游学机构、中介公司、出境社等各类中间渠道。而有业者以直观的数据呈现，对中小游学机构的弱势地位表达了认同。

“游学生意最重要的是客源，中间渠道打通教育关口并且保持粘度的成本，可能会占到总团费的20%～30%，学校拿走的利润是整个链条上最高的。”该业者谈到，因为缺乏信任背书和产品设计能力，众多纯渠道身份的小型游学机构很难独自说服家长为此买单，所以其对学校太过依赖——一旦情感和分红的维系出现破裂，很可能面临严重的生存危机。

与众多小型游学机构形成鲜明对比的是，恰恰因为自有生源，这构成了新东方在游学市场最坚固的壁垒。

作为中国唯一一家能将游学业务做到如此庞大的教育机构，新东方有自己的商业逻辑。“以市场份额中占比最大的机构——新东方来看，新东方在英国有自己的分公司，直接与境外优质的游学教育公司合作，采购优质游学产品，并研发打造优势自营产品。”在英国美丽国际教育（ ）游学产品总监梁祎看来，这样的庞大的自有流量及竞争壁垒让其他纯渠道玩家很难与其抗衡。

要承认，新东方的独有优势几乎不可复制，但这并非所有玩家的通行路径；根据多位业者介绍，除流量成本外，机票对于产品利润来讲是最大变量，而资源把控力的重要性在这里便凸显。

相较于常规旅游产品来讲，得益于渠道的集中度低下和流量入口的分散，游学产品供应商的利润一般可以维持在10%～15%，但因为缺乏旅行社的控票能力，这成了他们在提升利润率上难以突破的瓶颈。

而遵照前文来看，世纪明德之所以能够保持高毛利，很可能是在量大的基础上具备对资源端的议价优势；而除此之外，携程的投资，或许让世纪明德在机票采购的成本上，也比其他玩家有了更大的优化空间。

补全产业链的趋势

新东方和世纪明德的案例已经表明，对C端的强势流量和资源端的把控，让成了整条产业链形成了沙漏状的利益分配体系。而随着整个游学市场迅速扩大，玩家要想成功卡位，往上下游延伸、做全产业链已经成为必行之路。

回到新东方来看，其在2016年就收购了艺术留学品牌“斯芬克”；而子公司前途出国旗下的小语种留学品牌“欧亚教育”，近期宣布推出针对艺术留学的直升服务“卓越计划”并与意大利米兰院校签约，计划将“语言提升+专业指导+艺术院校申请”做整体打包，这显然是其在资源端发力的标志。

另外，在落地服务的短板上，就上文提到其在英国寻求游学供应商案例来看，为了消化溢出的庞大自有生源，预计新东方很快会有相应补充。

与新东方相反，“自上而下”应该是世纪明德的选择路径，尽管其下有教育机构和旅行社，但相对大型教育机构来看，流量还是其相对羸弱的一环——从观察者的角度看，与好未来（学而思教育）的协商撤资，再与携程的联姻都可能是想由B转C。未来世纪明德在流量入口有怎样的突破选择，是值得关注的一点。

“大型教育机构一般都有自己合法合规的团队在落地运作，跟旅行社合作的不多；因为各自都看到了利益。”慢游啊CEO郑起军谈到，单从教育机构从旅行社挖人这一举措来看，就很能说明问题——“大家都想吃独食”。

在供应链各环都想独自打通整个链条的情况下，一个可以预料的未来是，随着资源端和流量端加速集中，当达到一定程度后，各端占优的巨头之间很可能必有一战。

合作的必要性

尽管趋势如此，但回归行业集中度低下的现实来看，毕竟横跨产业链两端的巨头尚未完全成型，教育机构与旅游公司仍将在一段时间内处于“相互需要”的阶段。

“就我个人的亲身体验而言，教育机构的游学行程跟旅行社相比有很大的差距。”中国保险行业协会产险二部部长刘阳谈到，很多教育机构为了节省成本，服务人员基本是自己的老师，不具备相应的经验和服务意识。“包括安全性、舒适性、便利性上面，教育机构的产品设计和落地环节会有很多漏洞。”

而除了用户体验，有业者谈到，还有两点优势同样在驱使教育机构与旅行社合作。“在税收方面，旅行社税点较低且是差额纳税，这比教育机构或文化公司省很多；另外在采购资源方面，旅行社有天然的优势。”

与教育机构在服务上的短板相对应的，是旅游企业对教育理念的缺失，体现在产品设计上的突出特点是，旅游企业很难将旅游融入教育之中。即便是采取收购方案，也很难解决问题。

“教育与旅游两个行业的经营思路完全不同，如果旅游企业买了一家教育机构且保留其原有团队，理论上可行，但不代表有可操作性。”投资人高山（化名）谈到，游学应该被定义为主题游，核心是主题而非游，游学应该是由教育机构发起并找到旅游方面合作。旅游企业不懂教育，无法给家长更多的想象空间。”

对于这一观点，梁祎表示了认同。“因为基因问题，教育机构具备强大的课程研发能力，他们能更好地发现游学产品中的教育意义与更好的调整方向，从而对游学产品进行更深化的改良。所以我们一般是按照客户的要求执行，他们在教育方面的专业性，也能给到家长更好的答复。”

综合多位业内观点，在当前的特定阶段，开放合作应该是双方谋求发展的最优解。

纵观行业现状，市场容量足够庞大，行业巨头尚未成型，诸多痛点亟待解决，对于众多的游学创业公司、中小型游学机构而言，这是一个明显的空窗期。

如何在线路设计上发力，凸显产品独特的教育价值？如何权衡成本支出与服务落地，从而确保良好的用户体验？怎样通过重度的线下运营，逐渐建立起社群黏度和品牌信任？显然，这其中存在诸多的机遇与挑战，对于整个游学市场的发展，TBO将持续保持关注。

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1999年12月20日，中国人民解放军驻澳部队进驻澳门，五星红旗和八一军旗在濠江江畔高高飘扬，与莲花相映成辉。回归20年，莲花盛开，越来越旺，充分彰显了我们党在解决澳门问题上的战略远见和智慧。

长期打算，充分利用

毛泽东没有踏足香港、澳门一步，却长期关注这两个脱离祖国怀抱的“游子”，为香港、澳门的回归打下了坚实的政治外交基础。早在1946年12月，毛泽东就说过，现在不提出立即归还的要求，将来可按协商方法解决。1949年1月19日，中共中央发布外交工作指示提出原则性与灵活性相结合解决帝国主义在华的特权问题，这样“方能站稳立场，灵活机动”。为处理香港、澳门问题提供了基本依据。

新中国成立后，中国政府多次申明，对于香港和澳门等历史遗留问题，等待时机成熟时通过和平谈判解决，在此之前暂时维持现状。但澳门总督误以为新中国软弱可欺，一而再地发起挑衅。1952年7月，澳门葡兵蓄意挑起“关闸事件”，突袭中国边防军，并用大炮轰击拱北中国居民，遭到中国军民猛烈反击。最后，葡军公开道歉，赔偿损失，并将岗哨撤至关闸澳门一侧，事态才得以平息。

1955年，澳门总督又公开宣称，将澳门改为“澳门省”，并计划举办“澳门开埠400周年纪念”庆祝活动。这一做法，激起中国人民的强烈抗议。10月8日，周恩来严厉指出：葡萄牙大规模庆祝澳门“开埠”400周年，是对中国人民的一个挑衅，中国人民必须有所回答。10月26日，《人民日报》发表评论员文章，严正指出：“澳门是中国的领土，中国人民从来没有忘记澳门，也从来没有忘记他们有权利要求从葡萄牙手中收回自己的这块领土。”葡萄牙最终以经费不足为由取消了这一计划。

20世纪60年代初，中共中央根据毛泽东的指示，提出了“长期打算，充分利用”的方针。针对一些西方国家开始冷嘲热讽中国政府不敢武力收回澳门，1963年3月8日，《人民日报》发表评论员文章，重申中国政府的立场，以回击西方恶语中伤。

1972年3月，联合国非殖民化特别委员在一份文件中将香港和澳门列入殖民地名单，提请大会讨论通过。对此，中国政府向该委员会提交了备忘录：“香港和澳门是被英国和葡萄牙当局占领的中国领土的一部分，解决香港、澳门问题完全是属于中国主权范围内的问题，根本不属于通常的所谓‘殖民地’的范畴。”中国政府的立场得到国际社会的认可。由于受当时国际国内环境制约，香港、澳门等问题还没有获得解决的机遇。

责无旁贷，一锤定音

邓小平将香港、澳门回归这一前人未竟之业，视为责无旁贷的历史重任，用他自己的话说：“我们这些人岁数都不小了，都希望中华民族来一个真正的统一。前人没有完成的事业，我们来完成，我们的后人总会怀念我们的。如果不做这件事，后人写历史，总会责备我们的。这是大事，前人没有完成，我们有条件完成。”

澳门问题的正式提出，是在20世纪70年代后期开始的。1976年秋，时任葡萄牙总统的埃亚内斯与中国常驻联合国代表黄华就中葡关系和澳门问题进行专门磋商。1979年，中葡建交，双方在澳门问题上达成一致：澳门是中国的领土，目前由葡萄牙政府管理，澳门问题是历史遗留问题香港澳门游学，在适当的时候，中葡两国应通过协商友好解决。

1984年9月，中英在香港问题上达成协议后，解决澳门问题的条件业已成熟。10月3日，邓小平在会见港澳同胞国庆观礼团，在谈到澳门问题时指出：澳门问题的解决，想用香港的方式，我们以前不讲，是不要因为澳门问题影响了其他。澳门问题的解决当然也是澳人治澳，“一国两制”。10月6日，邓小平在会见澳门中华总商会会长马万祺时再次强调：澳门问题也将按照解决香港问题那样的原则来进行，“一国两制”、澳人治澳、五十年不变等等。邓小平的这两次谈话，肯定了中国政府在澳门问题上的一贯立场，同时对解决澳门问题的时间、方式和方法作出了原则性阐述。

1985年5月24，葡萄牙总统埃亚内斯访华，在与邓小平见面后，他开门见山地问：移交澳门会不会影响投资？会不会影响澳门的政治和经济发展？会不会影响当地的正常生活？邓小平当即表示：中葡之间没有吵架的问题，只存在一个澳门问题。这个问题在两国建交时已达成谅解，只要双方友好协商，是不难解决的。会见结束后，邓小平一反常态，将埃亚内斯礼送出人民大会堂，显示他对通过谈判解决澳门问题的自信。

1986年6月30日，中葡两国正式开始谈判。在谈判过程中，双方在澳门回归的具体日期上争议较大。葡方曾一度提出把交还时间推迟到下个世纪。对此，邓小平一锤定音：澳门问题必须在本世纪内解决，决不能把殖民主义的尾巴拖到下个世纪。1987年3月23日，中葡双方对各项协议最后取得一致意见。1988年1月15日，两国政府互换联合声明，澳门从此进入12年的过渡时期。

见证历史，依法治澳

1993年3月31日，第八届全国人民代表大会常务委员会第一次会议正式通过《中华人民共和国澳门特别行政区基本法》，以第3号主席令颁布。11月28日，江泽民在访问美国、古巴、巴西后深夜抵达葡萄牙，次日与时任总统苏亚雷斯会晤。两国领导人专门就澳门问题进行了会谈，在涉及澳门平稳过渡等有关问题上达成了共识。

《中华人民共和国澳门特别行政区基本法》颁布后，澳门回归步伐进一步加快。1998年4月，澳门特别行政区筹备委员名单正式通过全国人民代表大会，国务院副总理钱其琛为主任委员，澳门委员60人，内地委员40人。针对香港回归后一些港澳黑社会团体损害港澳同胞利益和投资者信心问题，1998年7月1日，江泽民在庆祝香港回归1周年大会上严厉指出，我们将会给予有力的支持和配合，而绝不会坐视恶势力的猖獗。这一罕见的语气极大地震慑了澳门的黑社会分子，港澳同胞无不拍手称快。

1999年3月7日，江泽民在参加广东代表团全体会议审议《政府工作报告》时强调，我们一定能够实现澳门的平稳过渡和政权顺利交接，充分显示我们党的信心和决心。5月20日，国务院任命何厚铧为中华人民共和国澳门特别行政区第一任行政长官。随后，又任命了澳门特区政府的主要官员。至此，澳门回归和特区政府的筹备工作基本完成。

1999年4月10日香港澳门游学，踏平坎坷成坦途——决策澳门回归始末，中国人民解放军驻澳部队正式组建，并于11月10日组建完成。驻澳部队隶属中央军委领导，担负澳门特别行政区防务。1999年12月20日零点，在雄壮的国歌声中，中华人民共和国国旗和中华人民共和国澳门特别行政区区旗庄严升起，凝聚中央领导集体智慧决策，历经50年酝酿，经过无数人的努力，澳门这个漂泊在外400多年的“游子”，终于回归祖国母亲的怀抱！