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在上海经济建设日益繁荣、发展,国际大都市地位日益凸显的今天,作为全市仅有被批准可招收外籍学生并设立国际部四所中学之一,如何为在沪工作的外籍人子女提供良好的教育环境,从创办一流的国际学校方面进一步优化投资软环境,已成为政府相关职能部门和教育界有识之士共同关注的问题。上海外国语大学附属外国语学校立足自身教育基础与办学特色,高瞻远瞩地提出了“为社会培养国际化人才”的国际部教育理念,正是从实践出发积极探索和总结国内学校进行国际化教育、办学的经验与思路。

为了更好地实现这一教育理念和办学目标,“拓展生源市场、扩大办学规模”就成为上海外国语大学附属外国语学校国际部面临的当务之急。本方案即是从这一前提基础出发,按照市场经济的原理,同时遵循“教育产业化”的指导思想,就上海外国语大学附属外国语学校国际部如何走向市场进行项目行销策划。

策划目的

拓展目标生源市场,扩大招生、办学规模;

树立上海外国语大学附属外国语学校国际部的品牌知名度与美誉度;

综合提升上海外国语大学附属外国语学校的品牌价值,培育“国际学校”的新品牌形象基础。

市场分析

潜力巨大的市场需求,尤以港澳台侨学生为主

据教育部门有关统计,目前在沪就读的境外人士子女人数已达5000余人:其中港澳台侨胞学生为4200余名,外籍人士子女近1000人;在港澳台侨胞学生中,台胞子女人数最多,约占50%;然后依次为香港同胞子女、侨胞子女和澳门同胞子女,分别约占35%、10%与5%。

随着上海城市经济建设的持续高速增长,外来投资比重的继续不断扩大,有关部门预计在未来几年内,境外人士子女在沪就读人数仍将保持近30%的高速增长态势,这将是一股巨大的市场需求。

单一外国模式的市场供给和本地现行教育体制无法满足不同学生的个性需求

据上海教委公布的资料显示,上海共有22所国际学校可以为外籍人士及港澳台侨胞子女提供从幼儿园、小学、初中至高中的正规教育,而其中一半以上为外国人开办的学校上海外国语大学2+2国际本科项目地址,以招收本国学生或英语母语的学生为主。而港澳台侨胞学生更希望能在中国接受到更多的中文教育,因此他们愿意选择优秀的上海本地学校就读。目前上海有100余所学校可以接受港澳台侨胞子女入学就读,但上海实行的“就近入学”政策使得许多港澳台侨胞学生实际上无法进入优质、重点学校的。此外,澳台侨胞对于上海入学收费“一刀切”、子女入学不能单独编班等问题都表示不能理解。

因此,上海外国语大学附属外国语学校国际部优势显而易见,它可以在政策允许的范围内为澳台侨胞子女提供更多的入学选择。

供需双方之间的信息不对称成为境外人士子女在沪就读的最大困难

由于我国教育行业尚未完全进入市场化运作,因此该行业在市场拓展、市场服务方面的意识比较薄弱。不少外籍人士与港澳台侨胞普遍反映上海介绍各级各类学校的学制设置、教学质量,以及升学考试和招生规则、手续等方面情况的渠道比较缺乏,给初到上海的境外人士带来很大困扰;希望政府有关部门尽快编制相关的《就读指南》或《教育服务指南》。

渠道的不畅通造成了供需双方的信息不对称,这就要求学校在大环境尚不能得到改善的情况下能进行主动、自觉的自身宣传与推广。在现代市场经济环境下,意识的领先是取得市场胜利的前提,教育行业同样适用。

四、产品策划

SWOT分析

优势(S)

以外国语言教育为教学特色,具备国际教育环境基础;

本地学生的英语、法语、德语、日语能力较强,为外国学生学习与生活提供了良好的辅助环境;

依托上海外国语大学的高校教育资源,可以为外籍学生提供衔接教育培训,以帮助其顺利进入中国大学学习;

目前国际部以日本籍学生为主,形成了一定的日本文化环境,对吸引更多日本籍学生入学十分有利。

劣势(W)

只开设高中部,学历设置不完整,不利于规模化办学;

统一使用国内通用教材教学,教学体系单一化,不能适应国际学生的教育需求;

地处虹口区北部,距离外籍人士集中居住的长宁、闵行、浦东三较远,在全市各行政区域中的文化经济知名度相对较低;

一直依赖国外留学中介机构组团留学,在上海本地市场的占有率几乎为零,在上海本地目标客户群中知名度较低。

机会(O)

在沪工作的外国人数量的不断增加上海外国语大学2+2国际本科项目地址,因为其子女在沪就学的需要使得对具有中国特色的国际学校的需求不断增强;

北外滩规划建设的启动将极大地推动虹口区的经济发展,给区内各行业带来更多的对外合作机会,届时外籍人士在本区域居住、就业,子女入学的需求也将随之大大增加;

地处“大学城”概念范围,其进一步的发展建设必将带来相应的连动效应和品牌知名度的不断增强。

威胁(T)

以耀中国际学校、协和国际学校、新加坡国际学校、美国学校为代表的外资国际学校及外国学校在外