国内游学，重返增长：中国旅游市场的前瞻思考

这份最新的调研也揭示了三大新趋势，包括新兴旅游信息渠道崭露头角、团体游恢复和境外游意愿复苏这三个方面，这些新的趋势意味着新的机遇，值得业界加以关注。

2．1 新兴旅游信息检索渠道崭露头角

本次调研新增了旅游信息渠道相关问题。结果显示，线上旅行社、线下旅行社以及家人朋友的介绍是受访者认为最重要的信息渠道（见图5）。有趣的是，影响旅游需求排名前五的渠道中，旅游相关的文章和评论(29%)和传统电视节目(31%)的重要程度基本持平。其中，关键意见领袖/关键意见消费者(57%)和社交媒体(46%)等渠道的影响力较高，对近三个月出游的游客的影响尤为明显(较整体高8个百分点)。

2.2 团体游复苏势头明朗

团体旅游受疫情冲击较为明显，但恢复的势头同样也比较明朗。虽然自驾游以及自由行还是受访者最偏爱的旅游方式，但对团体游以及邮轮的选择较5月份有所回升，团体游在秋冬季有望逐渐恢复。消费者对邮轮旅游的意愿从五月的9%上升至八月的12%，具备一定发展潜力（见图6）。

2．3 境外游意愿显示复苏迹象

下一次旅游目的地选择境外的受访人比例从25%提高到31%，东南亚，韩国等目的地国家最受游客期待。据IATA数据显示，从中国出发的国际机票搜索量从4月末的约5,000次/日上升到8月末的近43,000次/日，反映了消费者对境外游的意愿逐渐恢复，境外游需求依然存在（见图7）。

三，对旅游企业的关键启示

对广大旅游企业来说，为适应新挑战，捕捉新机会，需要在从冲量到提质，把握高端客群需求，加速数字营销，合力布局新兴热点目的地，捕捉出境游相关需求等五大方面做好前瞻性准备，尽早开展行动，才能赢在后疫情时代。

3．1 从冲量到提质

在客流量回暖的基础上，旅游企业应摈弃吸引流量的“冲量”打法，把握好高价值客群需求，采取注重价值创造的“提质”打法，优化收益管理，同时开发多元收入。

3．1．1 国内旅游市场基本面恢复强劲。航空客运量与酒店入住率明显提升，但相较游客量增长，收入收益的价值恢复尚有较大空间。

3．1．2 消费者提前预订周期拉长，优化预订管理策略可提升收益。以酒店企业为例，预订成为国内消费者的新习惯，疫情期间酒店优惠预售券与 “安心退“等使得消费者的预订周期拉长。以某领先OTA平台为例，今年“十一”假期国内酒店预订周期与往年相比明显提前，从八月底开始出现预订量上升，而以往多为假期前一周出现集中预订。建议酒店可根据长周期中客源结构与特质，精细化管理预订策略来提升收益。

3．1．3 开发多元收入，打造优质休闲体验。酒店可根据消费者的多样化需求，在休闲度假体验方面加强创新，针对性打造以酒店为目的地的度假体验产品，促进二次消费与多元收入。围绕细分客群特点通过酒店内、酒店周边及景区联动打造休闲体验。

国庆在即，作为每年旅游消费最旺盛假期之一，客流与消费有强劲恢复的迹象，企业可借助旺季假期逐步优化收益。

3．2 把握高端客群需求

高端出境游消费回流潜力庞大，随着旅游高端消费转向国内，旅游行业企业需研判追踪高端境外消费回流趋势,进行相关布局，捕捉国内高端休闲度假与户外活动，奢侈品消费等相关领域机会

3．2. 1 中国出境游消费力强劲，高端消费回流潜力可观。2019年旅行行业产生逆差规模接近1.5万亿元人民币 。目前疫情导致的出境游停摆意味着以往境外消费场景与旅行活动向国内市场大幅转移。

3．2．2 国内奢侈品消费市场强势复苏，如上海某高档商场上半年实现了同比近20%的零售额增长，广州某国际顶级奢侈品门店重开当日销售额近2000万元，突破该品牌中国最高单店成交额历史。在国际经济疲软的情况下，奢侈品牌与零售商对中国本土化营销的资源划拨与布局，对目标消费客群在线下零售体验与本土化线上平台的渗透尤为重要。

3．2．3高端休闲度假与户外活动呈现消费回流趋势。

“五一”假期海南热门潜水培训点早早预约满员，潜水商家陆续开发推广国内各省小众潜点。怎样把握高端休闲与户外活动需求，线上下营销吸引回流客群国内游学，定制产品服务，提升活动周边消费将成为相关旅游从业者的重点课题。

3.2.4高端休闲酒店强劲恢复，受益于高端旅游消费向国内回流与休闲度假需求攀升。高端酒店暑期恢复增速尤为引人注目，豪华高端酒店八月底入住率已赶超前期复苏较快的经济型酒店，“五一”期间全国平均房价显高于2019年，某领先OTA平台“十一”假期五星级酒店支付均价同比上涨达13%。部分高端度假型酒店收入快速恢复，营业额相较去年实现同比增长。

国内高端群体旅游相关的高端酒店，奢侈品消费等方面的强劲复苏得益于高端客群需求的攀升。国内高端客群在出境游受限情景下，高端旅游消费向国内回流，旅游企业围绕高价值人群需求提前布局，有针对性地打造产品服务，对价值创造将尤为重要。

3．3 加速数字营销

疫情使得消费者对数字化的接受度大幅提升，旅游企业应把握机遇，推动新媒体客户触达与体验的革新，与科技平台联动获取流量，提升增长韧性，扩展想象空间。

3．3．1 疫情加速线上化普及，迎来数字化机遇。疫情推动了消费者对移动端与数字化触达的接受程度，旅游企业在数字化，特别是新兴数字化营销方面的布局，对业务复苏能力与长期竞争力有着深远影响。

3．3．2社交媒体与直播营销打造客户直联，旅游产业直播带货兴起。通过社交媒体与直播渠道触达更广泛客群，对打造品牌知名度，同时透过社群营销，与潜在客户发生更紧密的联系，提振销售意义非凡。社交营销的销售模式联动旅游产业链上下游，提振了消费信心，促进了销售复苏。

3．3．3 景点“云旅游”模式创新游览体验, 全周期带动多元收入。国内景点的先行者纷纷与科技平台合作创新客户触达方式，通过“云旅游”等数字化手段联动用户。未来，在人流限制大环境下，景点可在数字化基础上提升游客二次消费能力，结合消费者细分洞察，通过游前数字化触达国内游学，重返增长：中国旅游市场的前瞻思考，游中多元化服务与产品供应，游后衍生内容与周边消费，促进可持续价值创造。

3．3．4 绑定科技巨头平台流量入口，实现收入转化。与科技巨头深度绑定联动，结合平台流量与旅游使用场景，可为旅游企业带来增长想象空间。

3．4合力布局新兴热点目的地

疫情对消费者的旅游偏好产生影响，前瞻性布局资源与产品设计尤为重要。企业应与政府和其他旅游企业多方合力，整体规划，积极灵活布局资源。

3．3．1 西部和海南等目的地的快速兴起。

以“自然”，“户外”，“家庭旅游”为关键词，以疫情安全为底线。数字显示，截至9月10日，某领先OTA平台西部主要省份与海南酒店预定增长幅度显著，西藏，青海，海南，甘肃，云南预订量增幅领先，同比增长分别达增长1-3倍。与此同时，安全性也成为目的地吸引力要素，热点目的地在疫情防控方面表现优秀，根据某OTA平台最新数据反映，暑期出行热门度前十名目的地中有9个所在省份的疫情感染率低于全国平均水平。

3．4．2 多方合力，整体规划，灵活布局。

在目的地整体布局方面，旅游企业应与政府需深度合作，用好政策红利和企业。在资源投入方面，企业应洞察目的地与相关消费者偏好，提前布局优化产品服务，短期优化资源配置推动营销与产品服务设计，中期对已有资产升级，围绕客群丰富与优化体验套餐，前瞻性投资布局开发合作伙伴。

在线旅游平台：随着跨省旅游解禁，各平台迅速推出多主题团体游产品，对西部与海南等热门目的地加大产品更新力度。如多个OTA平台围绕以海南、云南、四川等西部热门目的地，推出高端团，亲子游等多主题旅游产品。

航空公司：通过资源倾斜与产品布局配合新兴目的地的开发。如向西部和海南增加常用于国际航线的宽体机。“随心飞”产品也刺激了西部地区的旅游业发展。

酒店：大力推广当地特色产品。以三亚某高端度假酒店为例，通过与某领先OTA平台直播合作，优惠推出海南当地高端体验，1小时即售出千万元酒店套餐。

政府：对目的地出台支持政策（如免税）。海南免税购物政策正式落地以来，三亚机票、酒店的搜索量分别增长了近2 倍和3 倍，加强了海南作为购物目的地属性。

3．5 捕捉出境游相关需求

尽管出境游复苏尚待时日，但潜在机遇仍然存在。往前看应密切关注出境游复苏动态，如追踪“旅行泡泡”等相关市场新机会。同时企业应配合各地政策落实安全措施，且实施过程必须达到中国防疫标准，以提振消费者与相关政府部门信心。

3．5．1 未来出境游的全面恢复有赖于目的地的防控政策和企业全面落实安全措施。

各国政府对疫情防控措施的跨国匹配至关重要，未来可探索“旅行泡泡”等渐进式开放相关机会。“旅行泡泡”模式对疫情安全目的地实行“白名单”，逐步开放活动范围，确保结果可控。基础设施完备且疫情控制良好的岛屿有望作为“旅行泡泡”开放举措的试验田。初期仅向低风险国家与区域游客开放某些景点，限制游客数量与活动范围，实行入境隔离并检验追踪接触人群，中后期根据试验阶段成果扩大范围。

3．5．2 旅游企业应遵守政策，严格落实安全措施，与各国相关机构及时沟通协作，严密防控疫情。以邮轮为例，在整个程中，应严格落实包括对登船前的体温测量，近期健康与接触状况调查，游客健康码检查与追踪，行程中的体温检测，通风系统检查，用餐娱乐分流，服务人员的健康状态追踪等一系列安全举措，提振旅客信心。

结语：

疫情发展与复苏的非常时期，国内游强劲反弹，成为重中之重。高端客群回流明显，值得关注与投入深耕。与此同时，中国旅游消费者行为的改变意味着数字化与前瞻合力布局将成为关键。旅游行业企业需要更具前瞻性地捕捉需求，在包括新渠道、产品服务、出行方式等方面做好能力建设。 旅游企业需要紧密关注出境游动态，把握出境游的恢复节奏，适度提前布局。能否敏锐把握消费者洞见与行业趋势将决定着未来的发展成败，企业必须应势而变，从容布局，从而实现后疫情时代的高质量发展。

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关于麦肯锡《中国游客出游态度》调研

本报告是《暑期升温：中国旅游业进一步复苏》的续篇，我们进一步探讨了当前的关键旅游趋势，这些趋势自5月市场开始恢复以来的变化，以及对行业企业的若干启示。

在5月的调研中，我们预判国内旅游市场将会迅速恢复。为了更好地理解中国游客的出行偏好变化，我们于8月中旬再次进行了调研。我们发现上一次出现的趋势在8月得到进一步延续和加强，同时也发现了一些新的趋势。

本次调研的方法与口径与前一次一致。约2000名受访者在过去一年均有国内或出境游，他们来自上海、北京、广州、深圳、成都、西安、厦门和武汉这8座城市。我们于8月22日～28日收集了数据，并将结果与之前两轮调研进行了对比。

崔立鹤老师和郭然老师在进行节目前的准备

崔立鹤老师和郭然老师与《七嘴八舌趣旅行》节目主持人王子聪合影

国际在线消息（记者 朱苑桢）：5月8日，来自新东方国际游学游学组组长崔立鹤老师和欧洲组组长郭然老师一起做客中国国际广播电台环球旅游广播《七嘴八舌趣旅行》节目，和大家一起刨根问底，走进最真实的Great !开启刨根问底英伦梦！

“真正的英国与想象中不同，在游学过程中孩子会感受到的不一样的英国。”崔老师从英国的交通礼仪、餐饮文化和教育理念等多方面向大家介绍了真实的英国。其中游学教师，英国闻名世界的绅士教育更是崔老师的重点介绍内容。

“Women and first。” 电影《泰坦尼克号》中的名言是英国绅士教育的经典体现。 “在英国是真真正正存在绅士教育的。”崔老师为大家讲述了绅士教育在英国发展的历程和教育目标。崔老师介绍说，最早提出绅士教育的人是英国的唯物主义哲学家洛克，他提出的绅士教育包括道德教育、健康教育、智育和礼仪四方面，绅士教育的目标是培养身体健康、精神健全的优秀人才。近百年来绅士教育早已融入英国的整个教育体系，新东方在设计英国游学线路的过程中也特别加入相关元素，比如组织孩子们参加皇家马术活动，体验真正的英国健康教育。

两位老师的介绍引起了网友们的浓厚兴趣，许多网友纷纷提问。针对到英国留学、参加新东方国际游学的行前辅导、是否可以选择、新东方国际游学英国线路的特点等问题，两位老师一一作了耐心细致的解答。

针对与其他出国游学机构相比，新东方国际游学所具有的优势，崔老师也作了详细的介绍。崔老师表示，新东方是一个教育集团，新东方国际游学的定位是带有旅游特色的教育产品。新东方致力于把游学项目打造成真正对孩子有帮助的教育产品，因此在每一个环节设置、每一个行程开发的过程中，新东方都是以孩子最终的收获、孩子的成长和对孩子的教育意义为关注点。

“最大的特点，是新东方国际游学的领队老师，都是新东方各部门和学校推荐上来的优秀的教职员工，或者是老师亲自担任新东方领队老师。”崔老师介绍说，这样做的目的是希望领队老师在游学过程中帮助孩子们一起发现游学过程中的点点滴滴，帮助孩子们认识到游学的真正意义，对他们起到正能量的作用。

“明年是10周年的生日。超过6万名学生，在将近10年的时间跟随新东方去往世界22个国家游学和游历。而在这期间没有出现过任何一例重大安全事故。”崔老师介绍说，贴心全面的服务，保证了孩子们参加游学的安全性，这是新东方国际游学所具有的另外一大优势。

“放不下一切，就放下了梦想。”郭然老师介绍说，由于现在社会生活的快节奏和高压力，很多白领在忙碌的工作之后会弹性疲乏，国际游学正是白领们回归生活放慢节奏的绝佳选择。“给自己一场说走就走的假期游学教师，新东方国际游学 开启刨根问底英伦梦，重返课堂，看书，写字，储存知识，提高职场竞争力。”郭老师表示，国际游学时间较短，学游结合，且自由性大，灵活度高，可以针对每一个独一的个体，定制适合他们自身的游学线路和方式。

另外，在参加国际游学的过程中，崔老师建议要带着一种开放平和的心态。“去到国外会发现很多东西与想象中不同，会产生冲击。在遇到冲击时，抱着积极的开放的心态，去了解冲击背后的故事，收获的东西才是正能量的。”

在精彩的访谈和互动之外，还有激动人心的抽奖让大家收获幸运和喜悦。除了在“CRI环球旅游频道”参与转发、评论相关话题进行节目互动，即有机会获得乐扣保温杯外，参加全国各地新东方学校【游学奥斯卡】现场活动，更有机会获得免费游学名额、国际往返机票及IPAD等豪华大奖！